코카콜라는 '가끔 찾는 고객'을 노린다.

 

"매스 마케팅의 시대는 끝났다. 이제 대상 (고객)을 좁혀라"라고 하지만, 현실은 코카콜라처럼 성공하고있는 상품은 대상 고객을 세분화하지 않는다. 타겟 마케팅의 함정과 매스 마케팅의 포인트에 대한 이 심도있는 주장은, 전략 컨설턴트이자의 관련 저서의 저자이기도 한, 나가이 타카나오(永井孝尚)의 이야기다.

 

타겟 마케팅보다 대량 마케팅

당신은 코카콜라을 올해 몇 번 마셨는가? 1년에 1회 정도 마시는 사람이 많을지도 모른다. 그러고 보니 주위에서도 코카콜라를 자주 마시는 사람은 생각보다 잘 보이지 않는다. 코카콜라는 텔레비전 CM나 광고에 큰 돈을 들여 메스 마케팅하고 있지만, 사실 그들이 노리는 고객은 가끔 코카콜라를 마시는 당신인 것이다.

 

현대 마케팅의 상식은 매스 마케팅 이전, 대상 마케팅으로 고객을 좁히는것이다. 그러나 '소비자의 구매 행동을 연구하면 할 수록, 오히려 매스 마케팅 이야말로 중요하다'고 주장하는 것이, 2010 년에 '브랜딩의 과학'을 발간하여 세계 마케팅 업계에 큰 영향을 준 호주 알렌버그버스연구소의 마케팅과학이사인 바이런 샤프 교수이다. 샤프 교수는 소비자 행동을 데이터로 세세하게 검증 한 후, 지금까지의 상식을 크게 바꾸는 방법론을 주장한다. 이 개념을 활용하면 우리의 사업도 큰 효과를 발휘하는 것이다.

 

<그래프> 일본 코카콜라 구매자 분석표

위는 일본 코카콜라 구매자의 분석이다. 가로축은 연간 구입 횟수, 세로축은 그 구매 횟수 인원이 전체에서 차지하는 비율이다. 과반수를 차지하는 것은 올해 0~2 개 마시는 사람임을 알 수있다. 또한 연 1 회 다음 구매자가 약 50 %로, 실제 코카콜라의 구매 고객의 대부분은 거의 콜라를 마시지 않는 라이트 유저인 것이다. 만약 내가 1년에 1회 정도 밖에 코카콜라를 마시지 않는다면, 나는은 전형적인 코카콜라의 이용자인샘이다.

 

반면, 코카콜라의 헤비 유저는 1년에 3회 (4개월에 1회) 이상 마시는 사람이다. 흔히 '상위 20 %의 쇼핑객이 매출의 80 %를 차지한다'로 잘 알려진 '파레토 법칙'이다. 그러나 위의 그래프를 장기간으로 놓고 보면, 상위 20 %의 구매 고객은 매출의 80%가 아닌 50% 밖에 차지하지 않는다. 나머지 50 %의 매출은 코카콜라를 가끔 마시는 라이트 유저이다. 그들은 구입 빈도가 낮은 데다, 심지어 타사 브랜드도 구매한다.

반면 헤비 유저가 라이트 유저나 비 사용자되거나, 반대로 비사용자와 라이트 유저가 헤비 유저가 되는 경우도 많다.

이것을 알기 쉽게 비유하면 레스토랑 A업체의 오랜 단골인 당신이 인근에 더 맛있는 B점이 있다는 것을 알고, 단골집를 B점로 변화시키는 것이다. 이것은 A점에서 보면 '헤비 유저가 갑자기 사라졌다'라는 것이고, B 점에서 보면 '비사용자가 갑자기 헤비 유저가됐다'는 것이다.

기업의 입장에서는 헤비 유저를 중심으로 공략해야한다고 생각하기 쉽다. 그러나 헤비 유저는 원래 소수인데다, 라이트 유저로 바뀌는 경우도 많다. 결과적으로 그 노력 허사로 끝나는 경우가 많을 것이다. 오히려 라이트 유저부터 비사용자까지 넓은 범위를 공략하면 성공 가능성이 높아진다는 것이다.

 

 

비슷한 자사 제품은 동일한 고객에게 팔린다

마케터들은 대상을 좁혀야 한다고 말한다. 과연 그럴까?

다이어트 음료는 주로 여성을 대상으로 광고를 한다. 그러나 실제로 일반 음료와 다이어트 음료의 고객층을 분석하면 거의 동일한 고객층에 팔리고있다. 남녀 비율도 거의 같다. 알기 쉽게 비유하면, 바닐라 아이스크림을 사는 사람과 초콜릿 아이스크림을 사는 사람은 같은 사람이다. 같은 사람이 그 때의 기분에 따라, 바닐라를 살 때도 있고 초콜릿을 살 때도있다. 그것쯤은 당연하다라고 생각할지도 모른다.

 

실제 조사에 따르면, 코카콜라 자사의 음료 브랜드의 고객은, 베스트 셀러인 코카콜라와 70%의 고객을 공유하고있다. 즉, 코카콜라와 각 음료 브랜드의 고객은 거의 같지만, 어떤 제품 카테고리에서도 고객은 최대 점유율 브랜드와 공유될 수 밖에 없다. 이것을 '구매 중복의 법칙'이라고한다.  그렇다면, 코카콜라 수많은 자사 브랜드를 동일한 고객에게 판매하는 문제되지 않을까?

코카콜라가 콜라, 환타, 스프라이트 등 많은 음료 브랜드를 판매하는 것은 소비자 요구에 치밀하게 대응하기 위해서가 아니다. 이는 당연하게도 같은 고객에게 여럿의 자사 상품을 권유하면 동족상잔이되므로 절대 안돼라고 생각하기 쉽다. 그러나 사실은 전혀 문제가 없다. 요점은 무엇인가가 소비자에 선정되는 것이다. 시장에서 브랜드가 눈에 띄는 것이 중요한 것이다.

 

만약 우리가 완전히 새로운 음료 회사를 설립하고, 그 회사에서 브랜드를 자유롭게 2개 선택할 기회가 있다고 한다면, 선택할것는 '코카콜라와 환타'가 아니다. 세계에서 가장 팔리고 있는 '코카콜라와 펩시'인 것이다. 즉, 같은 콜라 음료에도 전혀 문제가 없다는 것이다.

 

애플의 신제품 발매 전날 밤새 가게에 늘어선 팬들, 또는 미국 할리 데이비슨의 열정적 바이커들이 한자리에 모이는 광경을 우리는 뉴스 등에서 자주 볼 수있다. 애플과 할리 데이비슨은 열광적인 고객이 많다고 생각되는 브랜드다. 그래서 많은 사람들이 우리 회사도 애플과 할리와 같은 열광적인 고객을 생성해야만 한다고 생각한다. 그러나 이것은 큰 착각이다. 실제로 PC의 반복 구매율(같은 브랜드를 다시 구매하는 비율)을 살펴보면 점유율 1위의 델 71%, HP 52%, 애플 55%다. 애플은 타사 PC와의 호환성이 없기 때만에 반복 구매율은 특히 크지 않다. 여기에서는 열광적인 고객의 영향이 보이지 않는다. 반면, 할리 데이비슨 소유자는 어떤가? 열정적인 할리의 라이더는 전체의 10%이지만, 바이크업계에서의 매출은 전체의 불과 3.5%다. 그들은 소득을 부품에 투자하고, 바이크를 자주 교체 않기 때문에 매출 기여도는 낮다. 실제로 할리 소유자 전체의 40%는 제품에 불만족을 표하고, 주차장에 바이크를 방치한다. 또한 할리 소유자의 반복 구매율은 33%으로 고객 충성도 지수로는 평균치이다.

즉 애플도 할리도 열광적인 신자는 소수인 것이 현실이다. 사실 매출 측면에서 가장 중요한 요소는, 브랜드 자체를 너무 깊게 생각하지 않고, 매출에 크게 공헌 해주는 그다지 관심이 없는 사람들 인 것이다.

 

 

'차별화'가 아니라 '특수성'을 잡아라

흔히 '브랜드를 차별화하여 소비자에게 알기 쉽게 보여주어야 한다'고 말한다. 차별화는 브랜드에 필수적이라고 생각되고 있지만, 실제로 조사하면 소비자는 기업이 거는 차별화에 대부분 인식하지 않는 것이 현실이다.

'차별화'라고하면 가장 먼저 떠오르는 애플조차도 사용자의 77 %는 "애플은 다른 브랜드와 다르다" "독특하다"는 인식하지 않는다. 맥은 애플 자사의 주력 상품이지만, 많은 사용자는 이것에 특별함을 느끼지 않는다. 맥의 특수한 기능이 아닌 타사PC로도 할 수 있는, 단순 메일이나 문서 작성 작업을하기 위해 맥을 사고 있는 것이다. 즉, 현실은 그 애플조차 차별화에는 성공하지 못한 것이다.

책의 저자 샤프 교수는 '소비자에게 제품의 차이를 납득시킬 필요는 없다. 소비자의 구매를 촉진 시스템 구축, 즉 독자성이있는 브랜딩에 주력해야한다'고 말한다. 차별화는 라이벌에 쉽게 따라잡히기 때문에 오래 가지 못하지만 독자성이있는 브랜딩은 한 번 구축하면 오랫동안 지속된다고 주장한다.

브랜드 충성도를 키우는는 방법은 소비자에게 브랜드가 바로 알 수 있도록 눈에 띄게 하는 것이다. 맥도날드의 황금 아치, 코카콜라의 빨간색, 나이키 곡선과 Just do it, 애플의 사과 마크는 다른 브랜드와 차이가 일목요연 하다.

 

기억되기 쉬운 브랜드는 가끔 찾는 사람들을 타겟으로 한다 

기억되기 쉬운 브랜드가 강하다

고객을 유치하기 위해 브랜드에서 무엇보다 중요한 것은 '정신적 가용성'과 '물리적 가용성' 이 두 가지다.

정신적 가용성은 뭔가를 구입할 때, 순간 그 브랜드가 생각는 것을 말한다. 예를 들면 '점심메뉴'라고 생각했을 때, 소비자들이 가장 먼저 '빅맥'를 떠올리면, 맥도날드라는 브랜드가 선정돼 팔리게 된다.

반면, 다른 물리적 가용성은 소비자가 상품이 원하는 때 매장에 상품이 있고 바로 살 수있는 것을 말한다. 예를 들어 빅맥의 경우 '맥도날드에서 빅맥을 먹고 싶다'라고 생각했을 때, 근처 보이는 곳에 매장이 있는 것이 중요하다. 만약 맥도날드가 없으면 '맥도날드에서 빅맥을 먹고 싶다'라고 생각한 소비자가 버거킹 또는 KFC 등의 라이벌로 떠나버리게 된다.

이와 같이 시장 점유율이 큰 브랜드는 이러한 정신적 가용성 및 물리적 가용성이 모두 중요하게 작용된다.

이와 같이 브랜딩의 과학은 기존 마케팅 상식에 정면으로 도전한다.

우리는 아이스크림을 선택할 때, 기분에 따라 바닐라를 선택하고 초콜릿을 선택한다. 그러나 전통적인 마케팅 이론은 '대상 고객은 항상 선택지 중 하나를 선택한다는 가정에서 출발한다. 여기에는 단골 고객은 항상 자신을 계속 선택 준다는 경향도 내제되어 있다. 전통적인 마케팅 이론에서는 설명 할 수 없었던 우리의 일상적인 감각을 샤프 교수는 코카콜라의 마케팅 사례로 설명하려고 한다. 최신 마케팅 이론을 자신의 비즈니스에 맞게 배우는 의미는 바로 이 점에있는 것이다.